Оптимизация и продвижение в поисковых системах. 4-е изд.

Предисловие от авторов........................................................................................9

Четвёртое издание: что нового?....................................................................11
Часть I. Поисковые машины и поисковый спрос: основные понятия
Глава 1. Предложение и поиск информации в Интернете.................................14
1.1. Веб-страница как экономическая единица сетевой информации...............15
1.2. Как получать доход от своего сайта............................................................19
1.3. Информационное наполнение сайта...........................................................28
1.4. Выводы.......................................................................................................30
1.5. Полезные ссылки........................................................................................31
Глава 2. Источники трафика, или Где взять посетителей..................................32
2.1. Типы трафика..............................................................................................33
2.2. Ценность разных типов трафика.................................................................35
2.3. Особенности поискового трафика..............................................................36
2.4. Выводы.......................................................................................................40
2.5. Полезные ссылки........................................................................................40
Глава 3. Как устроены и работают поисковые системы....................................41
3.1. Поиск информации и поисковые машины...................................................41
3.2. Как работают поисковые машины...............................................................43
3.3. Как устроен индекс поисковой машины......................................................48
3.4. Некоторые важные подробности................................................................52
3.5. Качество работы поисковых машин............................................................65
3.6. Какая поисковая машина лучше..................................................................74
3.7. Выводы.......................................................................................................76
3.8. Полезные ссылки........................................................................................76
Глава 4. Что такое поисковая оптимизация и почему оптимизировать
сайт полезно для бизнеса......................................................................77
4.1. Поисковая выдача.......................................................................................77
4.2. Почему поисковики не раскрывают свои алгоритмы...................................79
4.3. Знакомьтесь: поисковая оптимизация........................................................80
4.4. Как попасть в топ........................................................................................83
4.5. Последовательность работ в поисковом продвижении...............................84
4.6. Кто такие оптимизаторы.............................................................................88
4.7. Ключевые показатели эффективности (KPI) в SEO......................................90
4.8. Когда ждать результатов продвижения.....................................................101
4.9. В каких поисковиках продвигаться............................................................102
4.10. Выводы: побеждают лучшие...................................................................109
4.11. Полезные ссылки....................................................................................110
Часть II. Начало продвижения сайта
Глава 5. Основные этапы продвижения сайта...................................................112
5.1. Этапы продвижения при разработке или редизайне сайта.......................112
5.2. Сегментация аудитории............................................................................113
5.3. Сбор семантического ядра.......................................................................114
5.4. Структура сайта........................................................................................115
5.5. Удобство пользования и коммерческие факторы......................................115
5.6. Выводы.....................................................................................................116
Глава 6. Выбор стратегии продвижения............................................................117
6.1. Первая стратегия: увеличение видимости сайта.......................................118
6.2. Вторая стратегия: увеличение органического трафика.............................121
6.3. Третья стратегия: увеличение конверсии на сайте....................................127
6.4. Стратегия продвижения всегда индивидуальна........................................129
6.5. Когда ждать результатов...........................................................................129
6.6. Прогнозирование.....................................................................................130
6.7. Выводы.....................................................................................................132
6.8. Полезные ссылки......................................................................................132
Глава 7. Анализ поискового спроса и составление семантического
ядра........................................................................................................133
7.1. Виды запросов, характерные для различных потребностей поиска...........133
7.2. Оценка поисковых запросов.....................................................................136
7.3. Методика составления семантического ядра............................................142
7.4. Выводы.....................................................................................................151
7.5. Полезные ссылки......................................................................................151
Глава 8. Как сделать сайт доступным для поисковых систем..........................153
8.1. Факторы, влияющие на индексацию сайта................................................153
8.2. Управление индексацией сайта................................................................160
8.3. Рекомендации поисковых систем для владельцев сайтов.........................163
8.4. Выводы.....................................................................................................168
8.5. Полезные ссылки......................................................................................169
Часть III. Работа с основными факторами ранжирования сайта
Глава 9. Технические факторы ранжирования...................................................172
9.1. ЧПУ...........................................................................................................172
9.2. Дубли страниц..........................................................................................173
9.3. Зеркала сайта...........................................................................................175
9.4. Управление файлом robots.txt...................................................................176
9.5. Коды ответа сервера................................................................................179
9.6. Карта сайта...............................................................................................183
9.7. Разбиение на подстраницы.......................................................................185
9.8. Битые ссылки...........................................................................................187
9.9. Микроразметка........................................................................................188
9.10. Метатеги для индексации сайта..............................................................189
9.11. Канонические ссылки.............................................................................191
9.12. Внутренние ссылки сайта (перелинковка)...............................................192
9.13. Оптимизация HTML-кода страниц...........................................................193
9.14. Оптимизация изображений.....................................................................195
9.15. Оптимизация специальных типов документов (pdf/doc/xls).....................196
9.16. Мобильная версия..................................................................................197
9.17. Структура сайта......................................................................................199
9.18. Выводы...................................................................................................207
9.19. Полезные ссылки....................................................................................208
Глава 10. Текстовые факторы.............................................................................209
10.1. Значимость текстовых факторов падает.................................................209
10.2. Но не спешите их хоронить.....................................................................210
10.3. Точный запрос или «мешок слов»............................................................212
10.4. Не только запрос. Синонимы, спектральные и тематические слова........213
10.5. Текстовые факторы по зонам документа.................................................216
10.6. Внутренние ссылки.................................................................................225
10.7. Не только конкретная страница...............................................................229
10.8. Естественные и переоптимизированные тексты.....................................230
10.9. Создание текстов для сайта....................................................................232
10.10. Выводы.................................................................................................238
10.11. Полезные ссылки..................................................................................238
Глава 11. Ссылочные факторы...........................................................................240
11.1. Авторитетность сайта.............................................................................240
11.2. Размещение ссылок................................................................................242
11.3. Ссылочные биржи и сервисы автопродвижения......................................248
11.4. Отношение поисковых систем к платным ссылкам..................................252
11.5. Ссылочные факторы по данным Лаборатории поисковой аналитики.......253
11.6. Выводы...................................................................................................257
11.7. Полезные ссылки....................................................................................258
Глава 12. Поведенческие факторы.....................................................................259
12.1. История и причины появления поведенческих факторов.........................260
12.2. Виды поведенческих факторов...............................................................264
12.3. Работа с поведенческими факторами.....................................................267
12.4. Выводы...................................................................................................277
12.5. Полезные ссылки....................................................................................278
Глава 13. Коммерческие факторы......................................................................279
13.1. Важность коммерческих факторов..........................................................279
13.2. Типы коммерческих факторов.................................................................280
13.3. Авторитет компании................................................................................281
13.4. Различные каналы трафика.....................................................................284
13.5. Контактная информация.........................................................................288
13.6. Ассортимент...........................................................................................294
13.7. Товары не в наличии................................................................................297
13.8. Полнота информации.............................................................................299
13.9. Выводы...................................................................................................302
13.10. Полезные ссылки..................................................................................303
Глава 14. Региональное продвижение...............................................................304
14.1. Что такое геозависимые и геонезависимые запросы..............................304
14.2. Как продвигаться по геозависимым запросам........................................305
14.3. Что делать, если у сайта много регионов................................................308
14.4. Выводы...................................................................................................317
14.5. Полезные ссылки....................................................................................318
Часть IV. Оценка результатов и повышение эффективности
Глава 15. Повышение конверсии........................................................................320
15.1. Что такое конверсия сайта......................................................................320
15.2. Проблемы сайта и способы их обнаружения...........................................322
15.3. Выводы...................................................................................................335
15.4. Полезные ссылки....................................................................................336
Глава 16. Анализ посещаемости сайта и оценка результатов
продвижения........................................................................................337
16.1. Счётчики: возможности, достоинства и недостатки................................337
16.2. Откуда счётчики берут данные для анализа............................................340
16.3. Какие параметры посещаемости сайта нужно оценивать........................341
16.4. Основные отчёты систем веб-аналитики.................................................346
16.5. Сравнимость результатов для разных систем аналитики........................351
16.6. Типичные ошибки пользователей счётчиков...........................................351
16.7. Построение сквозной аналитики.............................................................353
16.8. Визуализация данных.............................................................................355
16.9. Выводы...................................................................................................357
16.10. Полезные ссылки..................................................................................358
Часть V. Как делать не надо
Глава 17. Возможные ошибки при продвижении..............................................360
17.1. Обновление сайта...................................................................................360
17.2. Смена подрядчика по SEO......................................................................369
17.3. Выводы...................................................................................................371
17.4. Полезные ссылки....................................................................................371
Глава 18. Санкции поисковых систем................................................................372
18.1. Эволюция поискового спама...................................................................372
18.2. Система санкций....................................................................................373
18.3. Санкции в Яндексе..................................................................................374
18.4. Санкции в Google....................................................................................379
18.5. Пример: массовые санкции «Минусинска»..............................................383
18.6. Санкции за накрутки поведенческих факторов........................................384
18.7. Выводы...................................................................................................386
18.8. Полезные ссылки....................................................................................386
Глава 19. Запрещённые технологии продвижения............................................387
19.1. Кто и зачем использует запрещённые методы продвижения...................387
19.2. Спам метатегов......................................................................................388
19.3. «Накачка» сайта ключевыми словами......................................................390
19.4. Клоакинг, подмена контента....................................................................391
19.5. Скрытый текст........................................................................................392
19.6. Дублированные сайты............................................................................392
19.7. Дорвеи...................................................................................................393
19.8. Ссылочный спам.....................................................................................396
19.9. Взломанные сайты..................................................................................397
19.10. «Пирог».................................................................................................398
19.11. Атаки на чужие сайты............................................................................399
19.12. Выводы.................................................................................................401
19.13. Полезные ссылки..................................................................................402
Часть VI. Особые аспекты работы
Приложение 1. Выбор подрядчика по поисковому маркетингу.......................404
1.1. Типы подрядчиков по поисковой оптимизации..........................................404
1.2. Наём оптимизатора..................................................................................406
1.3. Выбор агентства.......................................................................................407
1.4. Выводы.....................................................................................................418
1.5. Полезные ссылки......................................................................................418
Приложение 2. Поисковая реклама и другие платные каналы трафика...........419
2.1. Контекстная реклама................................................................................419
2.2. Медийная реклама...................................................................................437
2.3. Таргетированная реклама в социальных сетях..........................................445
2.4. Выводы.....................................................................................................463
Приложение 3. Чек-лист для SEO-аудита..........................................................464
3.1. Настройка систем статистики...................................................................464
3.2. Технические факторы...............................................................................464
3.3. Рекомендации по геопривязке..................................................................465
3.4. Рекомендации по структуре......................................................................466
3.5. Текстовые факторы...................................................................................466
3.6. Ссылочные факторы.................................................................................466
3.7. Коммерческие факторы............................................................................467
3.8. Нарушения и санкции...............................................................................468
3.9. Дополнительные источники трафика........................................................468
Приложение 4. Автоматизация в поисковом продвижении.............................469
4.1. Семантическое ядро.................................................................................470
4.2. Сбор позиций и отчётность.......................................................................471
4.3. Поиск и анализ конкурентов......................................................................472
4.4. Технический аудит....................................................................................472
4.5. Контент.....................................................................................................474
4.6. Ссылочная масса......................................................................................474
4.7. Определение проблем и санкций со стороны поисковых систем..............475
4.8. Разное: отдельные работы........................................................................476
4.9. Что выбрать?............................................................................................477
Приложение 5. SERM: SEO с прицелом на репутацию......................................478
5.1. Репутация в поисковой выдаче.................................................................478
5.2. Что такое управление репутацией (SERM) и как оно связано с SEO...........480
5.3. Состав работ в SERM................................................................................480
5.4. Кому поручить SERM.................................................................................482
5.5. Не всё так просто......................................................................................482
5.6. Полезные советы по отражению информационной атаки..........................483
Приложение 6. Словарь терминов и жаргонизмов поисковой
оптимизации..............................................................................487
6.1. Глоссарий.................................................................................................487
6.2. Полезные ссылки......................................................................................504
Авторы этой книги...............................................................................................505